Jak lokalny rynek reklamy online może konkurować z tech gigantami?

Na mechanizmy działania reklamy online znacząco wpływa dominacja światowych koncernów technologicznych na rynkach rodzimych. Stanowią oni silną konkurencję dla lokalnych wydawców, zagrażając efektywności oferowanych przez nich powierzchni reklamowych i zmniejszając możliwe do osiągnięcia dochody. Przeczytaj o platformie WARRP, która odpowiada na to wyzwanie.

Hegemonia na rynku reklamy online

Jak wiadomo Google, Facebook czy Amazon to najwięksi gracze na rynku reklamy cyfrowej, którzy na poziomie globalnym zgarniają łącznie blisko 70% przeznaczonych na nią wydatków. W samych Stanach Zjednoczonym Google i Facebook zabierają 70 centów z każdego dolara wydanego na reklamę w sieci. 

Jest to możliwe, ponieważ koncerny te stosują strategię tzw. walled garden. Polega ona na tworzeniu zamkniętych ekosystemów, w których kontrola nad wszystkimi operacjami jest w rękach jednego podmiotu. Ich dominacja nad ruchem w sieci reklamy sprawia, że konsumują większość przychodów, zakłócając tym samym przepływ wartości ekonomicznej.

Pomimo umiarkowanego, w porównaniu do Zachodu, udziału tych gigantów na polskim rynku reklamy online, stanowią oni mimo wszystko silną konkurencję dla rodzimych wydawców, szczególnie mniejszych. A i tak w samym 2018 roku sięgnęli po ponad połowę wydatków reklamodawców. Taki model nie pozwala działać wydawcom w sposób efektywny i zagraża optymalnemu wykorzystaniu oferowanych przez nich powierzchni reklamowych.

Dominacja tech gigantów – przyczyny

Dominacja na rynku reklamy ma dwa zasadnicze powody. Wydawcy online, sprzedając swoje powierzchnie reklamowe, korzystają głównie z globalnych systemów, rzadziej zaś dokonując sprzedaży bezpośredniej. A najczęściej wybieranymi narzędziami są te oferowane przez wspomnianych potentatów rynku, którzy przyjmują funkcję pośrednika w transakcji wydawca–e-commerce.

O przewadze konkurencyjnej światowych koncernów decyduje także ilość danych, jakie mają w swoich zasobach. Gwarantuje im to optymalne dopasowanie treści reklamowych do użytkownika odwiedzającego daną witrynę, zapewniając wyższe przychody ze sprzedaży zarówno wydawcom, jak i podmiotom e-commerce. 

Rodzime rynki reklamy online a globalizacja

Jednocześnie monopol światowych potentatów na rynku marketingowym stanowi zagrożenie zarówno dla wydawców, jak i podmiotów e-commerce. I jedni i drudzy na tym tracą. Wydawcy rynków rodzimych nie mają dostatecznej kontroli nad udostępnią treścią i nie uzyskują możliwych do osiągnięcia dochodów. Światowi potentaci zabierają część przychodu, która mogłaby pozostać w rękach rodzimych podmiotów. 

Negatywny wpływ globalizacji na podmioty e-commerce:

• nie wykorzystują właściwie i w sposób optymalny danych własnych (first party data); 
• muszą dzielić się danymi na temat swoich klientów, a które mogłyby być wykorzystywane do optymalizacji działań marketingowych innych podmiotów na danym rynku korzystających z narzędzi Google'a czy Facebooka; 
• obniża się efektywność ich kampanii remarketingowych; 
• ogranicza to im znacznie kontrolę nad udostępnianą treścią;
• mogą tracić część swoich klientów;
• tracą przychody ze swojej działalności.

Wiadomo jednak, że ilość danych na temat użytkowników, jaką posiadają rodzimi wydawcy, jest znacznie mniejsza. W związku z tym zachodzi konieczność zmiany modelu działań marketingowych, a co za tym idzie: dystrybucji przychodów w branży reklamowej. Jest to możliwe. Jednak bez dostępu do zaawansowanych narzędzi rodzimi wydawcy nie są w stanie zapewnić podobnej efektywności działań remarketingowych.

Jak budować niezależność od koncernów big tech?

Budowanie silnej pozycji konkurencyjnej przez rodzimych wydawców jest możliwe tylko wtedy, gdy będą mogli zaoferować nabywcom swojej powierzchni reklamowej skuteczne narzędzia do przeprowadzania kampanii marketingowych.

Aktualnie wykorzystywane narzędzia opierają się przede wszystkim na danych i skryptach śledzących, które są powszechnie stosowanym w świecie reklamowym sposobem, w jaki przechowuje się informacje o użytkownikach i buduje ich profil behawioralny. Targetowanie użytkownika odbywa się poprzez wykorzystanie danych pozyskanych bez ich wyraźnej zgody. 

Taka sytuacja na całym świecie od dawna budzi wiele sprzeczności i rodzi coraz dalej idące zaostrzanie polityki prywatności. I wygląda na to, że wobec utrudnień w dostępie do danych użytkowników nastąpi ograniczenie wszelkiego monopolu z powodu:

• limitów dla kampanii reklamowych w zakresie liczby wyświetleń danej reklamy jednemu odbiorcy, ponieważ nie będą one działały pomiędzy domenami;
• utraty dostępu do danych przez zewnętrzne narzędzia mierzące;
• trudniejszego dopasowania reklamy do użytkownika (reklama spersonalizowana).

W obliczu kolejnych zmian prawnych, dostęp do danych, a przede wszystkim third party data, na których głównie opierano się w dotychczasowych działaniach remarketingowych, będzie coraz bardziej utrudniony. Blokowanie skryptów śledzących spowoduje, że zewnętrzne firmy będą miały mniej danych o użytkownikach i ich zachowaniu w sieci, przez co trudniej będzie dopasować reklamę do niego w oparciu o historię przeglądania.

Więcej na temat dostępu do danych przeczytasz w naszym poprzednim artykule: Skuteczne kampanie marketingowe przy ograniczonym dostępie do danych.

Projekt WARRP – nasza odpowiedź

W ramach projektu WARRP możliwe jest stworzenie nowego, efektywnego rozwiązania do rekomendacji i remarketingu, które uniezależni uczestników złożonego rynku Real-Time Bidding (RTB) od globalnych dostawców technologii, takich jak Google, Facebook czy Amazon.

Dzięki innowacyjnej technologii i odpowiednim narzędziom pozwoli on bezpośrednią współpracę pomiędzy wydawcami a  e-commerce, przynosząc wymierne korzyści rodzimym wydawcom oraz podmiotom e-commerce, także tym mniejszym. 

Główne założenia platformy WARRP

WARRP umożliwia prowadzenie efektywnych kampanii marketingowych bez pośrednictwa tech gigantów

Obecne na rynku reklamy online systemy opierają się na rekomendacji produktów o najwyższym poziomie klikalności najbardziej aktywnym użytkownikom. W ramach projektu WARRP postanowiliśmy umożliwić dotarcie również do innych, pomijanych dotąd, zasobów danych.

Opracowany przez nas system rekomendacyjny umożliwi spersonalizowaną reklamę dostosowaną do mniej aktywnych użytkowników, prezentującą mniej popularne produkty, wykluczane do tej pory z powodu tzw. rzadkości (sparsity). Zastosowanie go pozwoli na osiągnięcia dodatkowych korzyści, płynących z dodania zupełnie nowych informacji do baz danych o użytkownikach i produktach.

Platforma WARRP – korzyści:

• zmiana modelu zarządzania wydatkami na reklamę online, korzystną dla obu stron;
• szansa bezpośredniej współpracy pomiędzy wydawcami a podmiotami e-commerce;
• eliminacja metody śledzenia użytkownika, a skupienie się na danych posiadanych przez e-commerce lub wydawcę; 
• możliwość zakupu pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika;
• poleganie na zaawansowanej analizie dodatkowych danych o produktach;
• bazowanie na analizie kontekstu osadzenia przygotowywanych rekomendacji produktowych i kreacji w kampaniach remarketingowych. 

Podsumowanie

Platforma WARRP buduje środowiska i dostarcza narzędzia umożliwiające tworzenie wysoce spersonalizowanych i efektywnych kampanii marketingowych przy ograniczonym zasobie danych i zachowaniu prywatności użytkowników. Pomija przy tym pośredników zagrażających rodzimemu rynkowi reklamy online, umożliwiając bezpośrednią współpracę wydawców z reklamodawcami. Cały proces ścieżki zakupowej trwa mniej niż sekundę, a dzięki dużej liczbie formatów reklamowych, można dotrzeć do grupy docelowej z większą niż do tej pory precyzją.

Wydawco, dzięki naszemu narzędziu, możesz nie tylko osiągnąć wyższe przychody z udostępnianej powierzchni reklamowej, ale i umożliwić swoim potencjalnym klientom ponoszenie niższych kosztów związanych z jej zakupem.

Jeśli interesuje Cię to rozwiązanie, zapraszamy do kontaktu.