Reklama displayowa – rodzaje, formaty i wyzwania

Branża reklamy graficznej wznosi się na nowe wyżyny, a kolejne trendy służą przyciągnięciu uwagi jak największej liczby odbiorców. W dobie stale rosnącej konkurencji w internecie skuteczna komunikacja jest kluczowa dla budowania więzi między konsumentem a marką. Dobrze wykorzystana reklama displayowa może być na tym polu silną bronią.

Ludzie spędzają coraz więcej czasu w Internecie, a treści wizualne wciąż są uważane za bardzo skuteczne w przyciąganiu uwagi odbiorców. Reklamodawcy opracowują coraz nowsze strategie podejścia i łączenia się z bazą klientów, marketerzy zaś dążą do ulepszenia komunikacji z odbiorcami.

Reklamy graficzne to jeden z najpopularniejszych sposobów na zwiększenie świadomości marki, produktu lub usługi. Jak odpowiednio wykorzystać je do promowania produktów i usług?

Co to jest reklama displayowa?

Cyfrowe reklamy displayowe to format reklamy graficznej, w której obrazy lub banery kierowane są do predefiniowanych odbiorców. To koncepcja, w której reklamodawca wysyła do nich komunikat o swoich produktach lub usługach: na stronach internetowych, platformach mediów społecznościowych i w aplikacjach mobilnych.

Mogą być widoczne niezależnie od tego, czy internauta korzysta z laptopa, tabletu czy też smartfona. Po kliknięciu w taką w reklamę użytkownik jest przenoszony na docelową stronę internetową adresata reklamy. 

Początki i rozwój reklamy display

Ten rodzaj reklamy powstał w latach 90. ubiegłego wieku, gdy zaistniały możliwości techniczne dla wyświetlania reklam graficznych. Pierwsza taka reklama pojawiła się w Internecie w 1994 roku, promując firmę AT&T w postaci baneru reklamowego. Był on małym prostokątem, który pojawił się w serwisie HotWired. Podobno ludzie oszaleli na jego punkcie – ok. 44% osób, które go widziały, faktycznie go kliknęło. Od tego czasu reklamy graficzne przeszły długą drogę i rozwinęły się w wyspecjalizowane typy, m.in.:

• Tradycyjne reklamy graficzne — składają się z obrazów w orientacji poziomej, kwadratowej czy „wieżowca”; oparte są głównie na obrazach z tekstem i są umieszczane w witrynach internetowych.
• Elastyczne reklamy displayowe — ich cechą charakterystyczną jest to, że wystarczy dodać tekst reklamy, logo firmy i obrazy, a sieć reklamowa sama zoptymalizuje przekaz, utworzy reklamę i wyświetli ją w dostępnym miejscu.

Na przestrzeni lat zmienił się nie tylko wygląd reklamy graficznej, ale wzrosła częstotliwość, z jaką użytkownicy je oglądają. To zarazem, obok e-mail marketingu, jedna z najstarszych form marketingu internetowego. Choć kampanie displayowe są kosztowne, to nadal się w nie inwestuje. Ważną rolę odgrywają głównie w sprzedaży produktów B2C, np. w branży e-commerce.

Popularne formaty reklam display

• statyczne – pojedynczy, nieruchomy obraz, któremu zazwyczaj towarzyszy tekst;
• animowane – wykorzystuje 5–10 sekund zapętlonego filmu lub GIF-a.
• interaktywne – wymaga zaangażowania widza, takiego jak udzielenie odpowiedzi na ankietę, rozegrania krótkiej gry lub podania danych osobowych.
• wideo – jak sama nazwa wskazuje, do stworzenia przekazu reklamy te wykorzystują samodzielne filmy, trwające do 30 sekund. 
• pływające – widoczne w tym samym miejscu mimo przewijania strony.
• rozwijane – początkowo są małe i powiększają się w miarę, jak użytkownik wchodzi w nie w określoną interakcję, np. klikając lub przewijając nad nimi kursor myszy.

Postaci reklamy display

Reklamy displayowe przybierają w Internecie różne postaci. Najstarsze i nadal popularne to:

• baner (na ogół poziomy, 468x60 pikseli) — występuje z reguły u góry witryny;
• billboard (megabaner, superbaner) — nieco większy format niż baner;
• skyscraper — rodzaj banera pionowego z boku strony;
• button — mały format (ok. 120x60 pikseli), rodzaj „przycisku” reklamowego;
• box — najczęściej mały, kwadratowy format reklamy w środku tekstu.

Nowsze postaci reklamy display w Internecie to:

• pop-up – w formie wyskakujących na ekranie okienek zasłaniających witrynę;
• pop-under – podobnego typu, ale pokazująca się pod wyświetlaną stroną, widoczna dopiero po jej zamknięciu;
• top layer (floating ad) – najczęściej animowana, z dźwiękiem, poruszająca się „nad” stroną na tzw. warstwie, czyli zasłaniająca stronę właściwą);
• expanding ad – zmienia swój rozmiar i wpływa na wygląd strony internetowej;
• tapeta (watermark) – emitowana w tle strony – jakby była jej spodnią warstwą;
• interstitial – pojawia się na całej stronie ekranu, zanim wyświetli się właściwa witryna;
• superstitial – typu interstitial, ale najczęściej w formie animowanej lub video.

Sieć reklamowa, czyli gdzie i kto zobaczy reklamy display

Reklamy display mogą docierać do odbiorców na wielu platformach, których liczba sukcesywnie wzrasta. Do największych sieci reklamowych należą: 

• Google Display Network
• Facebook Audience Network 
• Twitter Audience Platform 

Zdecydowana większość reklam displayowych działa w sieci reklamowej Google. Sieć skupia ponad 2 miliony stron internetowych na świecie – mniejszych i większych, popularnych i niszowych, które udostępniają swoje miejsce dla potencjalnej reklamy. W Polsce sieć tę tworzy ponad 40 tysięcy najważniejszych witryn, między innymi Onet, Gazeta.pl, WP czy Interia. Google to także poczta Gmail oraz kanał YouTube.

Korzystając z Google Display Network, warto wiedzieć o specyfikacjach reklam displayowych. Wytyczne dotyczą także formatów wideo reklam Google na telefony komórkowe i komputery. Z formatu wynika, w którym miejscu się wyświetli. Firma Google udostępnia też rozmaite narzędzia dopasowujące wyświetlenia graficzne reklam do określonej grupy docelowej (targetu). Tworząc kampanię opartą na tego rodzaju reklamach można określić targetowanie, czyli założyć, komu się ona wyświetli. 

Rodzaje targetowania to:

• geograficzne – zasięg w określonej lokalizacji;
• kontekstowe – reklamy dopasowane do danych słów kluczowych i tematyki witryny;
• tematyczne – reklamy wyświetlane na witrynach o określonej specjalizacji;
• „kierunkowe” – wyświetlanie reklam na konkretnych wybranych witrynach docelowych (możliwość indywidualnego wyboru).

Zalety i wady reklam displayowych

Mimo że reklamy displayowe to rozwiązanie popularne i chętnie wykorzystywane w działalności marketingowej w Internecie, mają one zarówno zalety, jak i wady. 

Zalety reklam display:

• możliwość określenia docelowej grupy odbiorców;
• tworzą silną interakcję z klientem;
• są dobrze zauważalne, np. przez duży format i kreatywne rozwiązania graficzne, jak zdjęcia, animacje czy video; 
• angażują użytkownika – formaty reklam graficznych dają możliwość komentowania, polubienia lub udostępniania;
• znacząco poprawiają znajomość marki – ważne dla kampanii wizerunkowych i sprzedażowych konkretnych marek czy produktów;
• zwiększają rozważania na temat produktu i tworzą zamiar jego zakupu;
• skuteczna w branży e-commerce; 
• opłacalność, np. w porównaniu z tradycyjnymi formatami reklam, telewizją, radiem, drukami wyświetlacz cyfrowy jest o wiele bardziej opłacalny. 

Wady reklam display:

• ingerencja w czynności internautów;
• inwazyjność – internauci walczą z nią poprzez programy typu adblocker (eliminują wyświetlanie niektórych reklam);
• są narażone na tzw. ślepotę banerową – potencjalni odbiorcy widzą dziennie tyle reklam displayowych, że podświadomie znieczulają się na nie – tym samym reklamodawcy trudniej przyciągnąć ich uwagę.

Blokowanie reklam display – wyzwaniem dla reklamodawców

Termin „ślepota banerowa” ukuto w 1998 roku po badaniu, w którym stwierdzono, że wielu użytkowników ma tendencję do pomijania informacji przypominającej banery podczas przewijania strony internetowej. Po wyświetleniu tysięcy banerów reklamowych nauczyli się je wręcz ignorować i skupiać uwagę na zawartości strony.

Obecne statystyki pokazują, że przeciętny użytkownik z USA widzi około 63 reklam graficznych dziennie. Jest to przytłaczające i prawdopodobnie stanowi powód, dla którego ok. 380 mln ludzi korzysta z oprogramowania adblock w swoich przeglądarkach mobilnych, a 236 mln – na komputerach stacjonarnych. Niektóre z ich decyzji korzystania z adblock to:

• zagrożenie złośliwym oprogramowaniem;
• przerwy w korzystaniu z Internetu; 
• powolny czas ładowania witryny, 
• zbyt wiele reklam na zbyt wielu stronach internetowych
• śledzenie przez nieznane strony.

Jeśli ktoś szuka informacji na stronie, a nie może się do niej dostać z powodu reklamy, zdecydowanie nie polubi marki, którą ona promuje. W miarę wzrostu liczby adblockerów treści w postaci mniej inwazyjnych informacji mogą pomóc w utrzymaniu bazy klientów.

Skuteczna reklama displayowa dzięki technologii AI

Jak już wspomniano zaletą reklamy displayowej jest możliwość dotarcia do grupy docelowej i zwiększanie świadomości marki, produktu lub usługi. Technologie oparte na sztucznej inteligencji są tym, co może usprawnić ten proces. Ich zastosowanie może służyć:

• lepszemu targetowaniu dzięki poznaniu potrzeb i preferencji odbiorców;
• rekomendacji produktów, których akurat szukają lub potrzebują klienci;
• docieraniu do nowych odbiorców poprzez systemy analizujące “look-a-like audience”.

Celem firm prowadzących sieci reklamowe powinna być coraz wyższa skuteczność reklam wyświetlanych w Internecie. Dlatego ważna jest praca nad coraz bardziej zaawansowanymi rozwiązaniami opartymi na analizie danych i modelach uczenia maszynowego. Dzięki analizom przez właściwe oprogramowanie AI można uzyskiwać informacje w czasie rzeczywistym, przyspieszając proces docierania do grupy docelowej.

Reklama displayowa – oprogramowanie szyte na miarę

Nasza firma oferuje kompleksowe rozwiązania automatyzujące i usprawniające działania w obszarze reklam displayowych. Jeśli Twoja firma szuka tego typu oprogramowania — zapraszamy do zapoznania się z naszą ofertą i do kontaktu w razie jakichkolwiek pytań.