Społeczna odpowiedzialność biznesu – wybór czy konieczność?

Istotą firm działających zgodnie z zasadami CSR są zarówno wartości biznesowe, jak i społeczne. Sekretem ich sukcesu nie jest zorientowanie na zysk, lecz wyższe cele, takie jak przyczynianie się do zaspokajania potrzeb społecznych i poprawy jakości życia ludzkiego. Działania CSR powinny być określone w strategii danej firmy i wpisane w jej kodeks etyczny.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) to ważny aspekt w strategicznym zarządzaniu firmą. Stanowi integralną część nowoczesnego biznesu i zarazem jego samoregulację. Poza korzyściami finansowymi uwzględnia cele środowiskowe i społeczne, w tym kształtowanie właściwych relacji z pracownikami, klientami i interesariuszami.

Komisja Europejska definiuje CSR jako odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich społeczeństwo

Dostrzeganie szerszego kontekstu prowadzenia działalności „nie jest nową rzeczą. Jej korzenie sięgają lat 50. i 60. XX wieku i są sposobem na określenie wpływu, jaki firmy wywierają na społeczeństwo. Od tego czasu rozwinęła się jako sposób dobrowolnego wspierania społecznej odpowiedzialności wielkiego biznesu”, zaznacza na portalu Reworked, Steve Clark.

Obszary i cele CSR

Zagadnieniami, które interesują firmy stosujące zasady CSR są dziś: prawa człowieka, globalne ocieplenie, zrównoważony rozwój (w tym dobrobyt i zdrowie społeczeństw), zasada różnorodności czy integracji. Choć tematy i ich zakresy się zmieniają, to podstawowe cele i zasady CSR, stosowane od lat, pozostają te same. Są nimi:

• dobrowolność – nie ma obowiązku uregulowanego odpowiednimi przepisami prawa;
• obszary koncepcji – na ogół są nimi ekologia i sprawy społeczne, choć firmy mogą je wybierać zależnie od miejsca i okoliczności, w jakich działają; 
• ukierunkowanie na właściwych interesariuszy – dbanie o relacje i zgranie z nimi swoich działań;
• uwzględnienie w działalności przedsiębiorstwa aspektu etycznego;
• doskonalenie funkcjonowania organizacji w zmieniającym się otoczeniu; 
• osiąganie dodatkowych możliwości, jak lepsza pozycja konkurencyjna. 

CSR to przede wszystkim odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko poprzez przejrzyste i etyczne postępowanie.

Istota CSR

W literaturze istnieje wiele definicji społecznej odpowiedzialności biznesu, gdyż koncepcja ta jest wielowymiarowa i zdeterminowana różnymi czynnikami, jak postępująca globalizacja i konkurencja. Ich mnogość wynika też z indywidualności podmiotów i warunków, w których funkcjonują. Ich analiza wyłania jednak punkty wspólne. Są to:

• uzupełnienie celów ekonomicznych celami społecznymi;
• zobowiązanie do transparentnego i etycznego prowadzenia działalności zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju;
• utrzymywanie równowagi społecznej niezbędnej do redukowania niepewności w działalności firmy; 
• ekonomiczne, prawne, etyczne oraz filantropijne zobowiązania przedsiębiorstwa względem zewnętrznych i wewnętrznych grup społecznych; 
• dążenie do dobrobytu społecznego przy uwzględnieniu oczekiwań interesariuszy zgodnie z prawem i normami zachowań.

Komisja Europejska definiuje CSR jako odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich społeczeństwo. Zgodnie z jej definicją, warunkiem CSR jest poszanowanie dla prawodawstwa oraz układów zbiorowych pomiędzy partnerami biznesowymi.

CSR jako droga budowania marki

Strategie działania CSR to dziś nie tylko kwestia dobrego tonu. Wiele organizacji nie dość, że deklaruje, ale traktuje jego idee poważnie i włącza je do polityki zarządzania zasobami ludzkimi. Ma świadomość dużej ich roli w budowaniu marki firmy i jej pozytywnego wizerunku. Dzięki realizowanym działaniom CSR firmy stają się bardziej atrakcyjne, wiarygodne na rynku biznesowym i pracowniczym. Chcąc wprowadzać strategię CSR w firmie, warto poznać jej zasady, pod którymi kryje się szereg procedur.

Guidance on social responsibility  to przewodnik dla organizacji w zakresie zasad CSR opracowany przez Międzynarodową Organizację Standaryzacyjną w 2010 r. w oparciu o ISO 26000. Polska ich wersja (od 2012 r.), zawiera wytyczne zdefiniowane jako odpowiedzialność organizacji za wpływ podejmowanych przez nią decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie, zobrazowane w siedmiu kluczowych obszarach. Obszary te zostaną opisane w naszym kolejnym artykule o CSR.

Instrumenty CSR 

Każdy podmiot gospodarczy może zaangażować się w CSR na swój własny sposób w zależności od posiadanych zasobów, grona interesariuszy, tradycji kulturowych, sytuacji społecznej i ekologicznej obszaru, w którym funkcjonuje. Wdrażanie CSR odbywa się za pomocą różnych instrumentów. Ich wybór powinien być adekwatny do wielkości firmy i potencjału finansowego, a zakres – do skali działalności.

Przy czym CSR nie musi być domeną jedynie dużych firm. Z powodzeniem stosują ją małe i średnie – wyjątkowo podatne na warunki otoczenia, w których funkcjonują – ich działania mogą mieć wpływ na dalszy rozwój firmy. Dzięki nim pracodawcy mogą wzmacniać swój wizerunek, budować otwartą i prospołeczną kulturę organizacyjną swojej firmy i wpływać na podnoszenie zaangażowania i lojalności swoich pracowników. 

1. Kampania społeczna

Celem kampanii społecznej jest zwrócenie uwagi na dany problem społeczny; prowadzona przeważnie poprzez działania marketingowe danej firmy, zorientowana na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy. Korzystanie z kampanii społecznych może znacząco polepszyć wizerunek firmy w jej otoczeniu. 

2. Raport społeczny

Raport społeczny to dokument sporządzany przez firmę i kierowany do różnych grup interesariuszy, pokazujący jej zaangażowanie społeczne, ekologiczne, środowiskowe oraz korzyści, jakie za sobą niesie jej funkcjonowanie w danym otoczeniu. 

3. Wolontariat pracowniczy

Wolontariat pracowniczy to długofalowy program społeczny firmy, który propaguje i umożliwia dobrowolne zaangażowanie jej pracowników. Choć wymaga czasu, jaki mogą oni poświęcić na taką działalność, efektem ich zaangażowania może być ogólna satysfakcja, większa motywacja i przywiązanie do miejsca pracy. Dzięki temu instrumentowi firma może zyskać zaufanie lokalnej społeczności i wzmocnić swoją konkurencyjność.

4. Filantropia

Każdą firmę, większą czy mniejszą, stać na cele społeczne i non-profit. Warto wybrać konkretny program lub jakąś organizację i dowiedzieć się, co – przekazanie pieniędzy, czasu, usługi czy produktów Twojej firmy – najlepiej by pomogło w danym przypadku.

5. Kodeks etyczny

Kodeks etyczny to wartości i zasady działania firmy, do przestrzegania których zobowiązani są jej pracownicy i kierownictwo. Badania PARP pokazują, że kodeks jest powszechny tak w małych (80%), jak i dużych (79%) firmach. Może przyczynić się do zmniejszenia ich kosztów, co wynika np. z ograniczenia konfliktów interesów, przypadków matactw i defraudacji, zwiększenia wiarygodności i lojalności.

6. Ekoznakowanie

Ekoznakowanie to opatrywanie produktów firmy informacjami, m.in. na temat dbałości o środowisko. Ekoznaki umieszcza się na: opakowaniach (Zielony punkt), sprzęcie AGD i RTV (Ekostar), kosmetykach (Nietestowane na zwierzętach), produktach żywnościowych (Zielone Płuca Polski) itp. Wymaga uzyskania certyfikatu uprawniającego do zamieszczenia danego symbolu. Inwestycje proekologiczne są kosztowne, więc wybór zależy od kondycji firmy. 

7. Marketing społecznie zaangażowany

Marketing społecznie zaangażowany (ang. CRM) – działanie firmy, którego efektem jest stworzenie produktu lub usługi, albo udzielenie wsparcia dla danej sprawy czy organizacji charytatywnej. Przykładem może być akcja Danone Polska i PAH „Podziel się posiłkiem” – część z zysków ze sprzedaży produktów Danone firma przekazuje na walkę z niedożywieniem dzieci.

8. Nadzór korporacyjny

Nadzór korporacyjny polega na kontrolowaniu i koordynowaniu zachowań udziałowców spółki kapitałowej; jako instrument CSR należy głównie do największych podmiotów. Potencjalni konsumenci, pracownicy i inwestorzy chcą dziś wiedzieć, co firma robi, aby wpływać na ich społeczność

CSR z punktu widzenia pracowników i konsumentów

Kultura organizacyjna firmy to dziś ważny element wpływający na jej postrzeganie. Ma znaczenie zarówno z perspektywy konsumenta, jak i pracownika. Skye Schooley z Business News Daily mówi: „W dzisiejszym społecznie świadomym środowisku pracownicy i klienci kładą nacisk na pracę i wydawanie pieniędzy w firmach, dla których priorytetem jest CSR”. Gdy firmy decydują się robić to, co jest dobre nie tylko dla ich wyników finansowych, budują też zaufanie konsumentów.

Wdrażanie praktyk odpowiedzialnych społecznie może nie tylko przynieść firmie korzyści, ale też mieć realny wpływ na świat

Według raportu GlobalWebIndex z 2019 roku 68% konsumentów internetowych w USA i Wlk. Brytanii rozważyłoby rezygnację z używania marki ze względu na słabą lub wprowadzającą w błąd społeczną odpowiedzialność biznesu, a blisko 50% jest skłonnych zapłacić wyższą cenę za marki o wizerunku społecznie świadomym. Konsumenci, decydując o zakupie produktów i usług, stają się lojalni wobec określonych marek. Chcą mieć poczucie, że kupując od pewnej firmy, służą dobru ogólnemu.

„Kiedy firmy podejmują decyzje zgodne z ich moralnością i zasadami, szczególnie w obliczu przeciwności losu [np. problemów na tle rasowym czy społecznym], pokazuje to, że ich charakter i wartości są autentyczne” – mówi Steve Clark

Podsumowanie

W świetle bieżących wydarzeń, gdy żniwo COVID-19 rujnuje lokalne gospodarki, określona kultura firmowa nabrała szczególnego znaczenia. Działania podejmowane dziś przez firmy mogą trwale wpłynąć na sposób postrzegania biznesu przez społeczności, klientów i pracowników. Klienci chętniej będą robić interesy z firmą, która ma jasny cel, a społeczności będą wspierać te, które pomogły im się utrzymać w trudnych chwilach.